Екатерина Решетилова: «Никто не думал, что я останусь на ТВ надолго»    Борис Корчевников: «Пока планирую на этой работе умереть»
Ирина Шадрина о себе и о работе телеведущей    Лилия Гильдеева о себе и о работе на телевидении
Тимофей Баженов: «Всю жизнь разрываюсь между журналистикой и зоологией»    Светлана Пермякова осваивает формат «Шкафа»
Анастасия Чернобровина: «Преданность профессии - это проблема»    Екатерина Андреева: 16 лет в эфире
25 самых необычных бюстгальтеров с шоу Triumph Lingerie (Япония)
Фотографии Таиланда: сказочный и загадочный образ Страны Улыбок
О национальных стереотипах - наглядно и с юмором! Как выглядят другие страны на картах глазами...
Скидка 98%! Как законно получить персональные данные множества людей
Австралии не существует! Нас пытаются заставить поверить в мистификацию!
Ленин в Мавзолее поднял руку! За что же голосовал Ильич – выносить его или не выносить?
Интернет-магазин Контур Будущего
Ирина Муромцева
Доброе утро, Россия!
"Я не ставила себе задачу встретить олигарха..."
Лучшие иллюстраторы России
Елена Долгова
"Занимаюсь рисованием везде, где припрет".
Артемий Лебедев
Проект превращения города в г...о?
"Из Владивостока сделают нанайскую деревню".
|
|
15.11.2011, DV-Reclama.ru

Правила и этапы создания рекламного обращения

Рекламное обращение: примеры структуры разработки рекламного продукта

В широком понимании рекламное обращение - это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам.

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Строгой структуры разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.

Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного - трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух - четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею - желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива "Столичное"("Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?"). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.


Процесс разработки рекламных обращений

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.

1.Четкое уяснение цели рекламы.
2.Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.
3.Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.
4.Определение структуры обращения и создание его основных элементов.
5.Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы.

От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе. Например, в телевизионном ролике довольно сложного для произношения и запоминания название пива Carlsberg человек учит птицу произносить это слово; оно повторяется несколько раз.

Если перед рекламой стоит другая цель (надо добиться узнаваемости товара в местах продаж), то показывают его фото, упаковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.

Когда цель рекламы - сформировать у потребителей убеждение в превосходстве марки перед другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов на свою, используют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.

Иначе строится реклама, если ее цель - стимулировать увеличение потребления продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы - напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.

Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама. На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).

Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и образов. Соответственно структурные составляющие рекламного объявления можно разделить на две группы:

1.текстовые;
2.изобразительные.

К текстовым элементам рекламного объявления относят:

• заголовок;
• слоган;
• вступительную часть;
• информационный блок;
• справочные сведения;
• эхо-фразу.

Основные изобразительные элементы:

• иллюстрации;
• шрифты;
• цвета;
• линейки и другие графические элементы;
• "воздух" (пустые места);
• форма объявления.

Каждый из этих элементов в объявлении решает свои задачи, так как творчество в рекламе должно быть очень жестко подчинено конкретным коммуникативным целям

Людмила Вaлентиновна Пoдopoжная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сepвиса (Российский государственный университет туризма и сервиса).

Источник информации: www.elitarium.ru



ПОСЛЕДНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ

14.02.2014Модели корпоративной культуры В каждой организации существует доминирующая корпоративная культура и набор субкультур, в соответствии с которым отдельные группы определяют свое поведение.

12.09.2013Курс корпоративного дарения Выбирать корпоративный подарок в России принято, основываясь на том, к какой из статусных групп относиться адресат. Обычно выделяют следующие группы: Top, Middle и Basis.

07.06.2013Эффективные восходящие и нисходящие коммуникации Работодатели не должны экономить на таких развлечениях, как вечеринки в отделах, спортивные соревнования, пикники и т. п.!

14.12.2012Техники повышения доверия в организации Технологии построения прочной культуры социального доверия, включающей доверие в межличностных отношениях внутри подразделения и по отношению к руководству, основываются на ряде техник.

07.12.2012Как формируются правила игры в команде Набор "правил игры" для данной конкретной организации нельзя записать в виде инструкции и запустить в работу волевым решением. Они возникают, закрепляются и изменяются по определенным законам.

Комментарии

Комментарии на портале могут добавлять только зарегистрированные пользователи! Вам необходимо авторизоваться или зарегистрироваться.

КОММЕНТИРОВАТЬ В ФЭЙСБУКЕ

Поиск на портале

 
 
Фотопроект Синдром радости

САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ

30.12.2011Как поздравить клиента с Новым годом В предновогодней суете многие забывают, что клиент - это не только строчка на визитке, и не только источник дохода, а, прежде всего, человек.

15.11.2011Правила и этапы создания рекламного обращения От того, насколько качественно будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной.

19.03.2007Корпоративная социальная отчетность Корпоративная социальная отчетность в России до сих пор воспринимается как экзотика. Однако КСО, как ни странно, позволяет увеличить и нематериальную стоимость брэнда, и уровень продаж.

06.11.2012Лояльность и преданность персонала Преданность, понимаемая как высшая степень лояльности, - основной результат деятельности всего менеджмента организации и, в первую очередь, ее службы персонала.

13.08.2012Сущность и цели кадрового планирования Кадровое планирование компании требует постоянной корректировки, поскольку цели организации нестабильны, а среда ее деятельности неопределенна.

26.01.2012Пять правил удачного корпоратива Пять правил, следуя которым любая корпоративная вечеринка пройдет на высоте. Любое корпоративное мероприятие проводится с определенной целью…

11.03.2008Голые и корпоративные Корпоративное ню в России, строго говоря, не новость. Но в этом году перед нами развернулась широкая кампания, причем с участием солидной публики, не замеченной в склонности к эпатажу.

 
ОПРОСЫ 


Скандальную рекламу с девушкой с сотовым телефоном во рту УФАС признало нарушающей закон. А что думаете о ней вы?

Благотворительный фонд «Подари жизнь»
DV-Reclama.ru
г. Хабаровск, ДФО, Россия
© 2005-2014. Все права защищены.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл No
ФС77-26314 от 1 декабря 2006 г. выдано Федеральной
службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере
массовых коммуникаций и охране культурного наследия.